Авінаш Кошик, керівник зі стратегічного аналізу в маркетинговому відділі Google, дав кілька рекомендацій, як аналізувати рекламні кампанії в період пандемії. За словами Кошика, зараз є п’ять стратегій відстеження, які потрібно призупинити, а також п’ять стратегій, які як і раніше ефективні.
Неактуальні стратегії в період пандемії коронавірусу
- Порівняльні дослідження ринку
Кошик зазначає, що порівнювати поведінку користувачів в контрольному і експериментальному регіонах можна тільки в період стабільності. В даний час в різних країнах вводять і скасовують протоколи соціального дистанціювання, через що поведінка користувачів нестабільна. Тому Google припинив порівняльні дослідження ринку, а також експерименти з геотаргетингом і дослідження офлайн-покупок після вивчення товарів в інтернеті.
- Короткострокові KPI для кампаній
Google не рекомендує зосереджуватися на короткострокових KPI, так як поточна ситуація унікальна. Багатьох короткострокових KPI буде складно досягти, але навіть якщо досягти їх вдасться, ці результати неможливо буде застосувати, коли ситуація зміниться.
- Великі стратегічні проєкти
Ситуація з коронавірусом змінила звички споживачів і їх поведінку в цілому. Поки незрозуміло, чи надовго затримаються ці звички і як зміниться споживання контенту в світі після пандемії, тому варто відкласти великі стратегічні проєкти.
- Особисте спілкування і опитування
Для забезпечення безпеки користувачів Google припинив особисті зустрічі, в тому числі для того, щоб провести дослідження ринку, співбесіди або тестування.
- Стислі терміни
Якщо необхідний детальний аналіз великої кампанії, необхідно дати собі більше часу з урахуванням нинішньої ситуації.
Стратегії, які як і раніше актуальні
Кошик зауважує, що зараз відповідний час подумати про плани і стратегії на 2021 рік, і називає п’ять актуальних на поточний момент стратегій.
- Аналіз важливих кампаній і каналів
Навіть у складні часи маркетолог повинен переконуватися, що правильно розподіляє ресурси. Тому Google зараз продовжує застосовувати аналітичні рішення відповідно до звичних стратегій для великих кампаній. Для кампаній з грошовими вкладеннями фахівці заздалегідь перевіряють ефективність медіапланів, проводять оптимізацію в процесі, а потім аналізують результати.
- Попереднє віддалене тестування оголошень
У поточній ситуації особливо важливо розуміти, як аудиторія сприймає оголошення. Одна помилка може коштувати бренду спотворення образу. Тестування оголошень дозволяє спрогнозувати їх ефективність і уникнути помилок.
Також Google рекомендує повторно протестувати оголошення, які використовувалися до пандемії COVID-19, так як вони могли перестати бути релевантними, ефективними і привабливими для користувачів.
- Стратегічний метааналіз для отримання повної картини
Всі ринки стрімко змінюються. Щоб не відволікатися на неактуальні дані аналітична команда Google дотримується основних цілей: аналізу ефективності цифрових каналів в плані цінності для маркетингових ініціатив і розумінні взаємозв’язку різних каналів, яке допоможе вибрати відповідну тактику. Також Кошик радить аналізувати кампанії в процесі.
- Час на роздуми
Кошик рекомендує подумати про плани і стратегії, які компанія буде застосовувати в 2021 році і далі.
- Оновлення рішень і структури в цілому
Також час пандемії варто присвятити оновленню рішень і структури.
Джерело: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/marketing-measurement-strategy-during-a-pandemic/
